Türkiye’de marka isimlendirme süreci, her yıl binlerce yeni şirketin faaliyete geçmesiyle birlikte kritik bir dönüşüm sürecine girmektedir. Ancak, çoğu işletme için bu süreç hâlâ yeterince stratejik bir uzmanlık alanı olarak kabul edilmiyor. Türkiye’nin ilk marka isimlendirme ajansı olan Du Naming, bu alandaki boşlukları bilimsel veriler ve stratejik yaklaşımlarla doldurmayı amaçlıyor.
Türkiye’deki KOBİ sayısı yaklaşık 3,7 milyon iken, her yıl ortalama 110 binden fazla yeni işletme kurulmakta ve Türk Patent ve Marka Kurumu verilerine göre yıllık marka tescil başvuru sayısı 150 bini aşmaktadır. Ancak, bu yoğunluk içinde birçok marka, isimlendirme sürecini yalnızca yaratıcılık odaklı bir yaklaşım olarak ele alıyor. Genellikle reklam ajanslarına veya patent bürolarına devredilen bu süreç, aslında strateji, dilbilim, rekabet analizi, fonetik yapı, kültürel uyum ve hukuki uygunluk gibi çok boyutlu bir uzmanlık gerektirmektedir.
Eren Özata, Türkiye’deki marka isimlendirme konusunda önemli bir bilgi eksikliği olduğunu vurgularken, şunları dile getiriyor: “Yaklaşık 20 yıldır markalaşma sektöründeyim ve yüzlerce projede gözlemlediğim ortak sorun, şirketlerin marka ismini çoğunlukla stratejik bir karar olarak değerlendirmemesi. Yanlış isim seçimi, yıllarca rakiplerin büyümesine olanak tanıyabilir ve global pazarda sorunlar yaratabilir. Ayrıca, marka tescil sorunları nedeniyle büyümeyi engelleyebilir.”
Du Naming, klasik yaratıcı isim üretim süreçlerinden farklı olarak, marka ismi önerileriyle değil, öncelikle markanın ne ifade etmek istediğini tanımlayarak sürece başlıyor. Ajans, marka konumlandırması, hedef kitle, rekabet analizi, marka karakteri ve kategori stratejisini belirledikten sonra isimlendirme aşamasına geçiyor. Bu aşamada fonetik yapıdan kültürel çağrışımlara, alan adı uygunluğundan tescil analizlerine kadar pek çok kriter dikkate alınıyor.
Doğru marka isminin belirlenmesinde öne çıkan kriterler arasında; şirketin iş hedefleriyle uyumlu olması, marka vaadini taşıması, hedef kitlesi için anlam ifade etmesi ve rakiplerden ayrışabilmesi yer alıyor. Ayrıca, farklı dillerde sorun yaratmaması, kolay telaffuz edilebilir olması, akılda kalıcılığı, dijital platformlarda kullanılabilir olması ve global pazarlara uyum yeteneği de kritik öneme sahip. Günümüzde birçok marka, özellikle lider markalara benzer isimler kullanarak rekabette geriden başlamakta. Benzer isimlerin kullanılması, tüketicilerin zihninde lider markayı hatırlatmakta ve bu durum yeni markaların reklam yatırımlarının bile rakip lehine çalışmasına neden olabilmektedir.
Küresel ölçekte marka ve isimlendirme sektörü uzun yıllardır bağımsız bir uzmanlık alanı olarak kabul edilmektedir. Dünyanın en değerli 5 bin markasının toplam değerinin yaklaşık 14 trilyon dolar seviyesinde olduğu, global marka ajansları pazarının ise önümüzdeki yıllarda 100 milyar doları aşmasının beklendiği belirtilmektedir. Intel’in Pentium’u, Procter & Gamble’ın Swiffer’ı ve Coca-Cola’nın Dasani’si gibi isimler, yalnızca yaratıcı fikirlerin değil, aynı zamanda uzun araştırma ve strateji süreçlerinin bir sonucudur. Eren Özata, Türkiye’de bu yaklaşımın güçlendirilmesi gerektiğini ifade ederek şöyle konuşuyor: “Bugün bir marka ismi, sadece kulağa hoş gelen bir kelime olamaz. Rekabetin yoğun olduğu bir dünyada marka ismi, pazarlama yatırımlarını taşıyan stratejik bir temele dönüşmelidir. Biz de Du Naming’i tam olarak bu amaçla kurduk. Marka isimlendirmeyi şansa bırakılacak bir süreç olmaktan çıkarıp, bilimsel ve stratejik bir platforma taşımak istiyoruz.”
